"우리는 심각하게 폐쇄적이지 않은가?" 책은 이렇게 시작된다.
세상의 거의 모든 것들이 개방의 요구를 받고 있는 현실에서, 브랜드 역시 그것을 피해갈 수는 없나보다. 사실 이 책을 손에 잡게된 이유도 "브랜드를 오픈하라는 것이 어불성설아닌가? 오픈이 아무리 트렌딩 키워드라고흐는 하지만.."이라는 의구심을 갖고 손에 잡게 되었다. 서점에서나 도서관에서 이 책을 만날 때에 다른 사람들도 분명 그러한 느낌을 가지게 될 듯. .. 책을 펼쳐 읽는 선택을 주저하지 말지니!
책을 다 읽은 후, 지금 내가 이 책을 바라보는 감상을 직접적으로 말하자면, "브랜드를 오픈하지 않고, 앞으로 이 시장에서 생존할 수 있는 브랜드가 있을까?"라는 질문을 하게 된다. 물론 극적이고 비약적인 반전이라서 우스울 수도 있지만, .. 말 그대로 이렇다.
오해를 피하기 위해서, 이 책의 전개에 대해서 조금 엿볼 수 있는 정리를 해보자면,
- 브랜드를 "오픈"한다는 것은 동사(verve)이다. 즉, 이용자/소비자와 커뮤니티, 명성을 가진 개인이 브랜드에 대해서 왈가왈부하는 과정을 뒷짐지고 바라보는 것이 아니라, 그들에게 참여, 공유, 재생산, 관계의 꺼리를 만들어준다는 것이다.
- 그렇게 하기 위해서는 일단 인식의 전환이 필요한 것인데, 이것은 변화하는 현실에 근거한 인식의 전환이다. 전통적인 Push 미디어의 쇠퇴, 소셜 웹, 이용자/소비자 커뮤니티, 브랜드와 이용자/소비자간의 관계 변화, 참여와 공유와 재생산을 익숙하게 즐기는 아이씨티즌의 등장. 매쉬업. .. 이 외에도 이 책에 포함되어 있는 내용이든 아니든, 여기저기서 떠들어대는 모든 세상의 변화는 전통적이고 폐쇄적인 브랜드 관리를 어렵게 한다.
- 적극적으로 대응하여야 한다. 이용자/소비자의 경험에 브랜드가 함께해야 한다. 그것을 이뤄내는 방법에는 여러가지 기술적인 방법들을 제시할 수 있다. 그리고 심지어는 측정도 할 수 있는 방법들이 있다. (* 이 책에서 가장 감동적이었던 부분임. 사실 이 기술적인 방법들과 측정치에 대한 체계적인 정리와 운영실무적인 설명들이었다. 이 책에서 열거되는 방법과 측정치에 대해서만이라도 잘 연마해도 최소한 인정받는 소셜 마케터가 될 수 있을 거란 생각이 들었다.)
- 브랜드를 오픈하는 데 위험이 따르지 않는 것은 아니다. 그에 대해서 문제점이 있을 수 있다. 브랜드를 오픈할 것인가 말것인가의 문제는 어려운 문제이긴 하지만.. 세상(또는 시장)이 이렇게 흘러가고 있다.
다 읽고 난 뒤, 좋은 참고서를 한 권 읽은 듯한 느낌이었다.
아시다시피 참고서는 읽고 끝나는 것이 아니라 밑줄치고 형광펜을 치며 암기해야될 텐데.. 한번 더 정리할 수 있는 기회가 있다면 그렇게 하고 싶어진다.
-- 메모 --
사람들은 온라인에서 수동적인 클릭으로 탐색하거나, 활발한 참여 및 공유 활동을 하면서 그들 고유의 성격, 성향, 행동에 대한 자취를 남긴다. 이렇게 식별 가능한 고유한 개인들에 대한 무궁무진한 영역은 연령, 성별, 수입, 교육수준과 같이 포괄적으로 목표 시장을 나누던 진부한 개념을 부정한다. 이것이 바로 브랜드가 개방되기 위해 다수를 위한 하나의 시장이 아니라, 한 사람을 위한 다수의 시장으로 개인화되어야 하는 이유이다. - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 33p.
마케팅 담당자들은 브랜드가 소셜 웹에서 지위를 갖게 하고, 소비자의 대화를 이끌어내기 위해, 소비자들이 몰입할 수 있는 시기적절한 참여형 컨텐츠를 개발해야 한다. - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 35p.
만약 어떤 브랜드가 소비자들에게 다른 곳에서 접할 수 있는 수준의 풍족한 쌍방향 경험을 주지 못한다면, 소비자들은 두 브랜드를 비교한 후, 이 브랜드를 '덜 좋은' 브랜드로 인식한다. - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 46p.
디지털에 대해 능숙하고 싶은 본능적 욕구에 직접적으로 어필할 때는 능력을 과시하는 공적을 쌓게 하는 것이 아니라, 쉽게 쓸 수 있늨 사용자 경험을 세련된 DIY 수단들로 잘 포장해서, 쉽게 할 수 있게 하되 마치 본인이 어려운 것을 해냈다고 느끼게 해야 한다는 것이다. - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 59p.
2006년 에델만 사의 한 연구에 의하면, '나와 비슷한 사람들'에 대한 신뢰도가 2003년 20%에서, 2006년 68%로, 3배 이상 상승했다. - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 83p.
'나와 비슷한 사람들'이란 더는 인터넷 이전의 세상처럼 같은 동네 이웃이거나, 같은 북클럽, 같은 학교 학부형, 같은 회사 동료일 필요는 없게 되었다. 심지어, '나와 비슷한 사람들'이 반드시 최소한의 인구통계학적 유사성을 가져야 할 필요도 없다. 인터넷 서핑이나 검색, 혹은 소셜 네트워킹 사이트 활동 중에 발견할 수 있는, 나와 같은 관심사나 경험을 공유한 사람이면 된다. - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 84p.
"우리는 플레니어웨이가 도서관 분야에서 인기가 있다는 것을 알고만 있었다. 다시 말해 처음엔 우리 제품의 전도사이자 커뮤니티로서의 사서들이 영향력이 있다는 것을 진심으로 감사하게 받아들이니 못했었다. 조직이 필요로 하는 최고의 아이디어는 종종 조직 밖에서 얻는 것 같다." 크리스토퍼 셀레스터, 파인드어웨이 월드 창업자 겸 사장 - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 101p.
오픈 브랜드 구조의 기반이 되는 두 가지 현상. 첫째는 더는 세상에 본인을 알리기 위해 비용을 지불하며 제3자에 의존하지 않고, 데이터로서의 개인, 프로필을 가진 개인, 예술가나 기업가로서의 개인이 증가함에 따라 소비자 평판이라는 개념이 출현한 것이다. 이는 지난 역사에 브랜드들과 세상으로부터 상대적으로 소외받았던 소비자 개념과는 대조되는 현상이다. 둘째는, 단순하고 무차별적인 소비와는 반대로, 창의적 생산이 등장한 것이다. 20세기(오타인 듯, 21세기?)의 소비자들이 즐기고 있는 눈부신 온라인 활동의 활약이 이를 증명해준다. - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 105p.
오픈 브랜딩 신화로 기억되는 몇 가지 사례들은 브랜드 하이재킹 개념을 잘못 수용한 사례들이다. 즉, 종종 브랜드가 원래 의도하지 않은 방식으로 소비자가 자신들만의 목적에 따라 브랜드를 가로채 소수의 추종을 만들어내고 단결시킨 것이다. - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 179p.
입소문마케팅협회(WOMMA)는 300명 이상의 소속 마케팅 담당자 및 광고관계자 회원들에게 윤리 강령을 홍보하고 있었다. 이 윤리 강령은 투명성에 대한 세 가지 기본 원칙을 기반으로 하고 있다. 1. 누구를 위해서 이야기하는 것인지 대상을 밝힐 것 2. 소신대로 이야기할 것 3. 정체를 숨기지 말 것 - 캘리 무니, 리타 롤린스 <오픈 브랜드> 185p.
-- 목차 --
머리말
소개글
1부: 브랜드의 미래는 개방하는 것
01: 시작하며
02: 사업의 성공을 위한 O.P.E.N.
03: 웹 2.0과 알파 오프너들
2부: 아이씨티즌의 등장
04: 컨슈머리즘과의 비교
05: 수많은 개인의 힘
06: 아이씨티즌의 초상화들
07: 디지털 밀레니엄 세대
08: 신뢰는 네트워크 안에 있다
09: 사랑의 삼각관계
3부: 오픈 브랜드 속으로
10: 오픈 브랜드 구조
11: 주문형 경험
12: 개인화 경험
13: 관계형성 경험
14: 연결의 경험
15: 개방하라
4부: 개방하기
16: 개방에 대한 측정
17: 두려움에 대한 개방
18: 개방의 길을 위한 지침
부록
오픈 용어 사전
옮긴이 후기
